«Кря-Кря»: аромат из детства
Перезапуск бренда
  • Контекстная реклама
  • Коммуникационные решения с блогерами и opinion leaders
  • Digital PR
  • Комплексное SMM-продвижение
Клиент: АО «Доминанта-Сервис»
2018-2019 г.

АО «Доминанта-Сервис» — российская фармацевтическая компания, которая ведет свою историю с 1996 года. Портфель компании состоит из более 100 наименований и включает в себя брендовые препараты, дженерики, а также косметические средства и биологически активные добавки.

  • Бренд
    Любимый нашими мамами и бабушками детский шампунь «Кря-Кря» в 2000-е исчез с российского рынка. В 2017 году он вернулся на полки магазинов с улучшенным составом и расширенной линейкой продукции. Но особый сладкий аромат шампуня, знакомый многим из нас, остался неизменным: отдушки идентичны «советскому» «Кря-Кря» и, как раньше, производятся во Франции.
  • Задача
    Клиент пришел к нам с задачей перезапустить бренд, обозначив связь с оригинальным продуктом. Работа осложнялась необходимостью объяснить покупателям, что продукт — не современная подделка, а тот самый, знакомый с детства, «Кря-Кря».
  • Решение
    Позиционирование «Кря-Кря» строится на чувстве ностальгии по детству, возрождении утраченных традиций и связи времен. Воспоминания покупателей о том, как мамы в детстве мыли им голову шампунем с особым ароматом, заставляют их повторить этот ритуал с собственными детьми, передавая им те же любовь и заботу, что получали когда-то сами. На основе этого позиционирования мы разработали комплексную рекламную кампанию.
Реализация
  • Реклама

    Рекламные кампании таргетировались на мам, которые еще помнят советский шампунь (25-45 лет). Однако практика показала, что активнее всего на рекламные объявления реагируют женщины 25-34 года — это возрастная категория и стала ядром нашей аудитории. Оптимизируя настройки, мы смогли снизить стоимость клика для всех каналов: РСЯ, Яндекс.Директ и Google КМС.

  • Социальные сети

    Чтобы выйти на целевую аудиторию, молодых мам, мы использовали популярные среди них площадки — соцсети. Для этого мы привлекли популярного детского психолога и блогера Ларису Суркову и опубликовали ряд промо-постов в группах бренда Вконтакте, Facebook и Instagram.
    Чувство ностальгии и добрые воспоминания из детства нашли большой отклик у пользователей. В ответ на соответствующие посты пользователи оставляли теплые комментарии и подписывались на страницы бренда, чтобы следить за его активностью. Так, за время рекламной кампании количество участников группы бренда ВКонтакте выросло на треть.  

  • Пост Ларисы Сурковой

    С помощью поста Ларисы Сурковой мы хотели расширить коммуникацию аудитории с брендом и одновременно выяснить, хорошо ли она помнит советский шампунь, чтобы использовать эти данные в нашей дальнейшей стратегии.
    Наше предположение подтвердилось: в комментариях подписчики делились своими  воспоминаниями о шампуне из детства и интересовались, где можно купить продукты из линейки. Пользователи активно ставили лайки и сохраняли публикацию в закладки — это показатель того, что они хотят вернуться к «Кря-Кря» позже. Охват поста составил более 500 000 уникальных пользователей.

    667
    Всего комментариев
    448
    Положительные
    181
    Хотят купить
    206
    Нейтральные
    13
    Негатив
  • PR-статьи

    Мы опубликовали две PR-статьи на площадках для молодых мам babyblog.ru и baby.ru: «Как вернуться в детство? Кря-Кря»!» и «Знакомый с детства утенок». В них мы рассказали о возвращении бренда и представили новую линейку продукции.

    Пользователи тепло отреагировали на статьи, оставив множество положительных комментариев. Мамы с ностальгией вспоминали, как пользовались шампунем в детстве, говорили о намерении приобрести его для собственных детей, и делились впечатлениями об обновленном бренде.



  • Спецпроект с доктором Комаровским

    Чтобы рассказать о солнцезащитных средствах «Кря-Кря» и повысить лояльность аудитории, мы подготовили спецпроект с популярным педиатром и телеведущим Евгением Комаровским. На сайте komarovskiy.net мы разместили брендированную промостраницу с тремя видеороликами, в которых доктор Комаровский рассказывал о способах защиты от солнца и выборе защитных средств. На странице также была представлена информация о линейке солнцезащитной косметики «Кря-Кря», а также об остальной продукции бренда.

    Перед публикацией лекция была проанонсировала на сайте «Кря-Кря» и в соцсетях.



    80 000
    просмотров видео
    47 000
    клика
    6 минут
    время просмотра
    62%
    коэффициент досмотров
Результаты спецпроекта

Благодаря комплексу инструментов, использованных в рекламной кампании, мы смогли достичь высоких показателей при оптимальном бюджете, перевыполнив показатели кампании на 21%:

  • 54 314 666 показов

  • 17 127 056 охват 

  • 205 813 кликов

Основной трафик на сайт (93,6%) шел с нашей рекламной кампании. О его качестве свидетельствует время на сайте и глубина просмотра: в среднем пользователи проводили на портале 1 минуту (benchmark — 40 секунд), а глубина просмотра составила 1,5 страницы против эталонных 1,2.

Аудитория тепло восприняла тему ностальгии, вспомнив шампунь из собственного детства, и обрадовалась возможности приобрести знакомый продукт снова. Особенно активно реагировали на креативы и вовлекались в коммуникацию мамы 25-34 лет.

график.jpg

Клиент остался доволен результатами кампании и заключил с нами новый контракт. В будущей стратегии мы планируем активнее взаимодействовать с лидерами мнений, выстраивать более точный таргет на ядро аудитории и развивать тему ностальгии.



Благодаря профессиональной работе Primax мы смогли рассказать нашим покупателям о возвращении любимого с детства продукта. Команда очень точно уловила посыл нашего бренда и сумела передать именно то, что для нас важно — преемственность традиций, заботу о близких и светлую ностальгию по детству. Результаты превысили и наши ожидания, и запланированные показатели. Мы будем продолжать работу с Primax и дальше, чтобы добиться еще большего успеха.



Юлия Емельянова, бренд-директор компании «Кря-Кря»